Mózg człowieka nieustannie zmaga się z zarządzaniem ogromną ilością informacji, które otrzymuje poprzez zmysły. Aby robić to w sposób efektywny i sprawny, często musi podążać na skróty. Ludzki umysł ma sprytny sposób na wyciąganie wniosków o teraźniejszości, który oparty jest na połączeniu instynktu i wcześniejszych doświadczeń.
Badania naukowe wykazują również, że nasz mózg lubi sumować doznania zmysłowe tak, aby stworzyć z nich jedno kompleksowe doświadczenie. Te wszystkie informacje oraz procesy, może wykorzystać firma, która zdecyduje się na skorzystanie z usług marketingu sensorycznego i Experience Disign. Dzięki zastosowaniu odpowiednich narzędzi sensorycznych, może m.in. zwiększyć sprzedaż swoich produktów, czy też poprawić wizerunek marki.
Mocne dowody na istnienie podsumowującego procesu psychicznego, stwierdzono podczas badań w North w 2011 roku, które wykazały, że muzyka puszczana w tle wpływa na smak pitego wina. Respondenci opisywali jego smak z wykorzystaniem właściwości muzyki, która była puszczana w tle. Gdy była to muzyka klasyczna, wino zostało ocenione jako nasycone i ciężkie. Następnie, kiedy muzyka była subtelna i wyrafinowana (inna), ludzie opisywali wino właśnie jako delikatne i wykwintne.
To pokazuje, że nasz mózg ma tendencję do podchodzenia do doświadczeń zmysłowych, jako jedności. Jest to skuteczny sposób zmniejszenia ilości danych, które muszą być przetwarzane. Ułatwia to zarządzanie i działa dobrze dla człowieka w 99 % przypadków – jak pokazuje przykład z degustacją wina, czyni nas jednak również podatnymi na manipulację.
Jednym z rezultatów tego „psychicznego streszczania”, jest efekt znany jako tzw. torowanie. Nasz mózg, jest bowiem zaprogramowany do poznawczej oszczędności. Gdy trafiamy na bodźce, które są ze sobą powiązane, to do interpretacji następnych, zamiast użyć pełni aparatu poznawczego, ograniczymy się do tej jego części, która przed chwilą była aktywna.
Skutkuje to wprowadzeniem w dany nastrój, który dalej posłuży nam za podstawę analizy reszty otoczenia. Dlatego też granie muzyki klasycznej w sklepie często skutkuje postrzeganiem produktów, jako tych lepszej jakości. Ludzki mózg jest instruowany przez muzykę, która tworzy podstawę, na której człowiek buduje resztę swojego doświadczenia.
Oznacza to, że powinniśmy podejść całościowo do kwestii marketingu w sektorze handlu detalicznego. Każdy element komunikacji ma wpływ na wyniesione doświadczenia. Klienci nie oceniają wybranych przez firmy środków przekazu i brandingu indywidualnie. Oni podsumowują wyniesione doświadczenia ze sklepu jako całość.
Niezwykle istotną kwestią jest zatem to, aby odpowiednio uszeregować kanały marketingu detalicznego. Należy upewnić się, że zawierają one ten sam komunikat i że skutki efektu torowania muzyką są idealnie spójne z celem, który chcemy osiągnąć. Wszystkie inne środki przekazu, które wdraża marka powinny wpływać na doświadczenia klienta, które ostatecznie chce uzyskać.
Nagroda za właściwe uszeregowanie kanałów marketingu, może okazać się bezcenna. Liczne badania wskazują bowiem, że pozytywne skutki oddziaływania środków przekazu w sklepie zwiększyły się ogromnie, gdy kilka kanałów przekazywało tę samą wiadomość. W szczególności badania Matilla & Wirtz (rok: 2001), wykazały silny wzrost w zadowoleniu klientów i impulsowych zakupów, gdy w sklepie muzyka i zapach niosły ten sam przekaz, w przeciwieństwie do tego, kiedy były w sprzeczności z sobą. Spójne doświadczenie zaczyna się właśnie od prowadzenia odpowiednio uszeregowanej strategii wykorzystania środków przekazu w danym punkcie handlowym.
***
Autor tekstu: Aleksandra Potrykus-Wincza, Country Manager Poland & Baltics w MOOD
Aleksandra Potrykus-Wincza
Specjalistka w zakresie zarządzania, sprzedaży oraz prowadzenia negocjacji handlowych. Od 12 lat związana z Mood Polska, początkowo jako sprzedawca, następnie Sales Manager, a od 2011 roku po wprowadzeniu odważnych zmian, które doprowadziły do szybkiego rozwoju spółki, awansowana na szefa polskiego oddziału Mood oraz krajów nadbałtyckich . Jako Country Manager, odpowiedzialna za rozwój firmy na rynku polskim, budowanie marki, sprzedaż i marketing oraz kontakty z Organizacjami Praw Autorskich.