Tour de Ad - Rower w reklamie

Tour de Ad - Rower w reklamieLato to czas, gdy biegom, najpopularniejszej dyscyplinie w Polsce, przybywa groźny konkurent: rower. Sprzyja temu pogoda, największe w roku natężenie telewizyjnych transmisji różnych wyścigów oraz odwieczna ludzka pogoń za zgrabną sylwetką. Naprzeciw naszym aspiracjom wychodzą twórcy reklam, przekonując, że kręcenie młynka pedałami to sama radość.

 

Rowerowe wykluczenie

To sama radość – pod warunkiem, że jest się mężczyzną. Trudno nie skonstatować, że świat dwóch kółek zarezerwowany jest dla męskiej części populacji. Już pierwszy rzut oka na reklamy udowadnia, że ich bohaterami są sami herosi w obcisłych trykotach, z zaciętym wyrazem twarzy, zawsze sfotografowani w stanie najwyższego napięcia wszystkich widocznych mięśni.
I co ważne, przeważnie na zdjęciach występują pojedynczo, samotnie walcząc o zwycięstwo. Nie brak porównań cyklistów do innych typowo męskich profesji, jak chociażby pilot odrzutowca  czy myśliwy.
By dodatkowo wzmocnić bohaterskie przesłanie, że kolarstwo jest sportem wielkich indywidualności i silnych charakterów, bardzo często pokazuje się rowerzystów w trakcie niezwykłych akrobacji, ubłoconych lub najzwyczajniej w świecie – nieludzko sponiewieranych.
Czy do kobiet zainteresowanych rowerową jazdą takie komunikaty byłyby równie zachęcające?

Jeden z producentów rowerów na swoich materiałach promocyjnych stwierdził wprost, iż rowerzystkom generalnie nie zależy na walce ze swoimi słabościami, ściganiem się z czasem czy podwyższonym poziomie adrenaliny. Wolą przecież one bezpieczne, łatwe w obsłudze oraz – co oczywiste – stylowe rowery.
Z jakąkolwiek awarią pani mogłaby sobie przecież nie poradzić, o czym przekonywał producent rowerów Gazela.

Do takich podziałów przyczyniają się także i sami profesjonaliści. Wystarczy wspomnieć tegoroczny plakat zapowiadający wyścig w belgijskim mieście Harelbeke.
Projekt (hasło oznacza: „Kto w Harelbeke uszczypnie je tym razem?”) odwołuje się do głośnego zachowania znanego kolarza, Petera Sagana, który w 2013 roku, właśnie w Harelbeke stojąc na drugim miejscu podium, mało elegancko zachował się wobec jednej z hostess.

Obecna sytuacja nie jest niczym nowym – rower od zawsze pozycjonowany był jako zabawka niegrzecznych chłopców 
oraz narzędzie do ścigania się przez profesjonalistów, podczas gdy paniom pozostawała jedynie spokojna przejażdżka po parku. Najlepiej parku nieodległym od domu, by zdążyć z powrotem i przygotowaniem obiadu dla zmęczonego męża.
Ba, to nawet ojciec podejmuje decyzję, jaki kupić dziecku rower – bo matka się na tym nie zna…
Zdarzają się także reklamy jawnie seksistowskie, niezrozumiałe nie tylko ze względu na język hasła, ale i sam przekaz.
Tylko po co im ten rower?

By wszystkim jeździło się łatwiej, szybciej i bezpieczniej

Na szczęście są również kampanie, które nie dzielą, a łączą. Ich twórcy chcieli uprzyjemnić życie wszystkim cyklistom, bez względu na płeć czy kolor roweru. Godną pochwały inicjatywą wykazał się w 2012 roku brytyjski rząd, organizując kampanię edukacyjną „Think Cyclist”. Na dedykowanej stronie http://think.direct.gov.uk/cycling.html udostępniono szereg wskazówek i materiałów edukacyjnych, mających poprawić bezpieczeństwo na drodze. Hasłem przewodnim było zawołanie „Let’s look out for each other”, skierowane tak do cyklistów, jak i do kierowców. Trzy lata później podobnym torem poszedł rząd w Australii, rozpoczynając dwumiesięczną kampanię społeczną. Jej przesłanie było proste i podane w przystępny, acz zdecydowanie ciekawszy niż w Wielkiej Brytanii sposób: „rower na drodze ma takie sama prawa i przepisy co samochód” (http://www.abc.net.au/news/2015-01-30/act-government-bike-safety-advertising-campaigns/6058328). Z tym samym komunikatem, ale w charakterystycznym dla siebie stylu poszli panowie z Top Gear, zachęcając rowerzystów, by zwracali większą uwagę na sygnalizację świetlną w mieście (https://www.youtube.com/watch?v=Q5ZuvmyQ_p4).

Po raz kolejny okazuje się, że nawet proste, by nie napisać: banalne tematy, potraktowane z dozą kreatywności przemawiają do wyobraźni.
O dobre samopoczucie rowerzystów postanowił zadbać także McDonald. To o tyle przewrotne, że fast foodowe jedzenie niekoniecznie stanowi najważniejszą pozycję w menu kolarzy liczących każdą kalorię i zimą żywiących się sałatą. Mimo to McD zaprojektował McBike, innowacyjne opakowanie, umożliwiające korzystanie rowerzystom z opcji drive thru (https://www.youtube.com/watch?v=IUFshL9niko).

W skład zestawu wchodzi burger, frytki i napój, a wszystko jest tak sprytnie pomyślane, by pudełko z lunchem zawiesić na kierownicy, a po przejażdżce cieszyć się posiłkiem. Posiłkiem, dodajmy, w stanie nienaruszonym. Takie rozwiązanie wprowadzono początkowo w Kopenhadze, Tokio i Amsterdamie, miastach słynących z ponadprzeciętnej ilości rowerzystów. Czy kolejnym krokiem będzie wprowadzenie przez amerykański koncern specjalnego menu dla kolarzy?

Jeszcze inny problem, z którym na co dzień zmagają się zwłaszcza miejscy rowerzyści, postanowił rozwiązać Nissan. Wprowadzając w 2010 roku na rynek model Nissan Leaf, będący w pełni elektrycznym pojazdem, reklamowano go jako samochód przyjazny nie tylko środowisku, ale także i rowerzystom. Za autorytet posłużył będący u szczytu sławy Lance Armstrong, do tej pory zmuszony do wdychania spalin z rur wydechowych. Od chwili pojawienia się nowego Nissana, chciał podróżować tylko za nim (https://www.youtube.com/watch?v=ICQnGcjisgw).

Gwiazda na ramie

Skoro już o kolarskich celebrytach mowa… Ku zaskoczeniu, marketingowcy wcale tak często nie sięgają po najlepszych kolarzy, by zapewnić swoim produktom popularność oraz zwiększyć ich sprzedaż. Na lukratywne kontrakty liczyć mogą tylko ci najbardziej rozpoznawalni i podbijający serca kibiców zawodnicy. Najlepszym przykładem jest właśnie Armstrong, który w czasach swej świetności miał podpisane umowy z takimi gigantami jak Nike, Oakley czy Anheuser-Busch. Paradoksalnie, po przyznaniu się do stosowania dopingu, owe kontrakty stały się przyczyną jego problemów: wizerunkowych oraz finansowych. Co oczywiste, stracił źródło dochodów, ale musiał także bronić się w sądach z oskarżeń konsumentów. Jednym z jego pracodawców był koncern FRS, produkujący napoje energetyczne. Armstrong zachwalał je, mówiąc, iż stanowią one jego sekretną broń w kolejnych zwycięstwach. Wiadomo, że sekretną bronią Armstronga były inne środki, konsumenci więc poczuli się oszukani i złożyli sprawę w sądzie. Ten jednak oskarżenia umorzył. Reklama dla Nike z 2001 roku, zatytułowana „What am I on?” (https://www.youtube.com/watch?v=MIl5RxhLZ5U),

pokazująca kolarza przechodzącego testy antydopingowe, po jego wyznaniu u Oprah Winfrey nabrała zupełnie innego znaczenia.

Spośród innych kolarzy, reklamową aktywnością wyróżnia się jeden z najszybszych sprinterów, Mark Cavendish. Jego umiejętności wykorzystuje przede wszystkim Nike
oraz Oakley.
Richard Virenque, kolarz będący już na emeryturze, ale także słynący ze swej szybkości, zachęca do kupna zegarków Festina.
Alberto Contador, zwycięzca Giro d’Italia oraz Tour de France, przekonuje do zatrzasków na pedały.

Relatywnie słabe wykorzystanie testimonialu topowych kolarzy spowodowane jest trzema czynnikami. Po pierwsze – zawodowe kolarstwo jest sportem niszowym, a jego gwiazdy, jeśli chodzi o rozpoznawalność, pozostają daleko w tyle za kolegami z muraw piłkarskich czy parkietów NBA. Po drugie, sama charakterystyka tego sportu i sposoby transmisji wyścigów utrudniają kreowanie wyrazistych wizerunków sportowców. Kaski, duże okulary, takie same stroje, pochylona sylwetka – to wszystko sprawia, że w telewizji najczęściej można zobaczyć plecy lub łydki ścigających się. Po trzecie wreszcie, reklamodawców nie zachęca nienajlepsza fama dotycząca kolarstwa. Afery dopingowe oraz wiążące się z nim ryzyko w sytuacji, gdy na oszustwie zostanie przyłapany bohater reklamy są na chwilę obecną odstraszające. Przykłady wielu firm, których twarzą był Lance Armstrong, a które po jego wyznaniu, stanowią bardzo surową przestrogę dla wszystkich potencjalnie zainteresowanych współpracą z gwiazdami z peletonu.

Przez życie na siodełku

Odetchnijmy jednak na chwilę od sportowych emocji i wyczynowych akrobacji. Rower sam w sobie służyć może także zwyczajnemu relaksowi i wzbudzać pozytywne emocje. Przekonuje o tym choćby reklama promująca Kanadę jako wymarzone miejsce na rowerowe przejażdżki. Kampania „Hop on” (https://www.youtube.com/watch?v=_wtqnbObhbA)

ma przekonać, że nigdzie indziej rowery nie czują się tak dobrze, jak właśnie w tym wielkim kraju. A skoro rowerom po Kanadzie jeździ się tak łatwo, to i sami rowerzyści będą tam zawsze mieli z górki. Po podobny patent – samonapędzających się rowerów, mknących z łatwością ku swoim przyszłym właścicielom - sięgnął ostatnio Bank Ochrony Środowiska, obiecując nowym klientom za założenie konta bon na 600 zł na kupno roweru.
Dociekliwi analitycy ekonomiczni wykazali, że oferta z finansowego punktu widzenia jest mało atrakcyjna – a rowerowi eksperci mogą tylko dodać, że o dobry rower za taką kwotę będzie trudno.
Do wysiłku związanego z pedałowaniem zachęca Halfords (https://www.youtube.com/watch?v=M8Eb7Y4Zzag).

W ich opinii każdy, kto zasmakuje przyjemności płynącej z rowerowych wypraw, ten z siodełka nie zsiądzie już nigdy. Coca-Cola podkreśla z kolei, jak wiele radości daje podróżowanie na dwóch kółkach: w zrealizowanym przez siebie ambiencie zachęcała przypadkowych ludzi do spalenia 140 kalorii na skonstruowanej przez inżynierów maszynie, by za darmo otrzymać puszkę Coli (https://www.youtube.com/watch?v=N3P73agzjBg).

Nie miał znaczenia czas przejazdu czy trud z tym związany. Chodziło o wyprodukowanie endorfiny w ludzkim organizmie i łyk słodkiego napoju, jednoznacznie kojarzącego się z czymś pozytywnym. Ciekawe, czy chęć do spędzania czasu na siodełku nie malała u uczestników równie szybko jak spadał u nich poziom cukru po wypiciu Coca-Coli…

Żółta koszulka lidera

Coli raczej pić nie mogły modelki lub modele uczestniczący w modowych sesjach zdjęciowych z udziałem roweru. I w tym segmencie główny bohater tego tekstu ujawnia swoje różnorodne oblicza. Znany z kontrowersyjnych kampanii Diesel uczynił z niego wyrazisty symbol młodzieńczej fantazji i bezkompromisowości. To za jego sprawą, oraz oczywiście poprzez noszone ubrania od Diesla, można wyrazić swą buntowniczą postawę.
Konkurent Diesla, Levi’s sięga po rowery równie często: nie tylko wykorzystuje je do wzmocnienia swego wizerunku wśród podstawowej, hipsterskiej grupy docelowej,
ale także wychodzi naprzeciw ich oczekiwaniom, szyjąc ubrania dostosowane specjalnie dla potrzeb miejskich cyklistów.

W reklamie Diora
rower definiuje kobiecą torebkę, a raczej to, dla kogo została ona uszyta: dla kobiety dynamicznej, z podniesioną głową pędzącą przez świat i energicznie zmierzającą ku wszystkim przyszłym wyzwaniom. Baletową lekkością zachwyca spot Hermésa (https://www.youtube.com/watch?v=A6erhghs4ks),

pełen elegancji, finezji oraz naturalnego wdzięku. Czyli wszystkich atrybutów, z jakimi chce być kojarzona paryska marka. Inna francuska firma również wsadziła swe modelki na siodełka – by jednak było oryginalnie, wykorzystano w tym celu tandem.
Pochodząca z Irlandii marka Louis Copeland promowała modę dla stylowych mężczyzn, fotografując modela z pięknym miejskim rowerem.
Pojazd w tym wypadku stanowi jasną deklarację: „jestem niezależny, jestem nonszalancki, nigdzie się nie spieszę, korzystam z wszystkich przywilejów, jakie daje życie w mieście”.

Finisz

Rower ma w sobie wielki potencjał marketingowy. Nie jest tylko narzędziem do uprawiania sportu – doskonale sprawdzi się także w marketingu miejsc, pomoże w powiązaniu marki z pozytywnym i aktywnym stylem życia, bez problemu przeniesie wartości rodzinne, a także zakomunikuje, iż reklamodawca lubi ekologię. Dwukołowy pojazd dowiezie do mety przekaz trafiający zarówno do mężczyzny, kobiety, jak i dziecka. Sięgnie po niego copywriter piszący scenariusz dla firmy z branży modowej, jak i fotograf pracujący na zlecenie FMCG. A po zakończonej sesji każdy z nich może jeszcze wskoczyć na siodełko i dla odprężenia się po całym ciężkim dniu pracy przejechać dla relaksu kilka kilometrów.

 

Autorem tekstu jest Przemysław Zieliński, Project Manager (Prime Time PR)

Szkolenia i warsztaty