Marka na błysk

Nikt nie dziwi się powszechnemu zwyczajowi wiosennych porządków. Przegląd szafy, mycie okien, pastowanie podłóg, świeże kwiaty w wazonie na stole – wiosną w powietrzu unosi się zapach zmian. Czemu więc tak mało przedsiębiorców decyduje się na odświeżenie wizerunku swojej marki?

On przecież także się zużywa, traci swoją atrakcyjność i tym samym wymaga naszej uwagi. Jeśli wnętrze naszego domu napawać ma nas optymizmem, a dla odwiedzających nas gości stanowić naszą wizytówkę, to marka jest równie istotna przy kreowaniu pożądanego wizerunku firmy. I wbrew pozorom, sam proces odświeżania brandu może być znacznie przyjemniejszy niż szorowanie parkietu. Pod warunkiem oczywiście, że z tym wyzwaniem zmierzymy się wtedy, gdy będziemy już mieli stworzoną strategię komunikacji, w klarowny sposób porządkującą interesujące nas zagadnienia. Powinny się w niej znaleźć takie elementy jak opis aktualnego oraz pożądanego stanu marki, a także przegląd jej najważniejszych składowych wraz z wyjaśnieniami, co zostawić, co poprawić, a co bez żadnych skrupułów wyrzucić lub poważnie zmodyfikować.

Bez zbędnej rewolucji

Nikt z nas nie pozbywa się co roku wszystkich ubrań z szafy. Nie zmieniamy koloru ścian wraz z każdym nadejściem wiosny. Zazwyczaj wystarczą nam drobne zmiany, by całość nabrała nowego wyglądu. Nie ma też potrzeby, by od razu porywać się na zmianę logotypu czy nową nazwę. Nie zależy nam przecież na dezorientacji klientów, a jedynie na ich pozytywnym zaskoczeniu. Poza tym, delikatne zmiany są łatwiejsze do wprowadzenia i niosą ze sobą mniejsze ryzyko porażki. Są łatwiej przyswajalne. Szczególnie ostrożnie należy postępować z logotypem, który mógł już głęboko zapaść w pamięć klientom i tym samym stać się całkiem wartościowym elementem naszego biznesu. Co zatem zrobić, gdy ów element jest już nieco przestarzały? – Zwrócić się o wsparcie do grafika, który znajdzie odpowiedni sposób na jej unowocześnienie. Wystarczy porównać znak graficzny Apple z 1998, 2001 oraz 2007 roku, by przekonać się, że tak naprawdę niewiele trzeba, by kilkoma prostymi ruchami nadać trącącemu myszką logotypowi atrakcyjnego wyglądu – mówi Anna Gumowska z Prime Time PR. Z kolei producent męskich butów Cole Haan odświeżając w 2014 roku swoją identyfikację wizualną, usunął z loga zaledwie jeden symbol – a mimo to został powszechnie skrytykowany za zepsucie spójnego dotąd wizerunku. Tym, co wzbudziło negatywne komentarze było pozbycie się… igły.

Tędy droga

Warto przyjrzeć się naszym sposobom na komunikację z klientami. Banałem jest stwierdzenie, że czasy się zmieniają – ale z prawdami generalnymi raczej nie warto dyskutować. Niemal nieustannie pojawiają się nowe sposoby na dotarcie do naszej grupy docelowej. Oznacza to, że mamy coraz więcej możliwości pozyskania nowych klientów. Czy na pewno je wykorzystujemy? IKEA od 2012 roku w swych katalogach wykorzystuje poszerzoną rzeczywistość (augmented reality), ułatwiając czytelnikom wyobrażenie swojego idealnego salonu czy kuchni. Polski Prymat doskonale wykorzystał zalety product placement, będąc obok Magdy Gessler drugim najważniejszym bohaterem „Kuchennych rewolucji”.

Przeanalizujmy więc uważnie, jakimi ścieżkami podążały w ostatnim czasie nasze komunikaty. Nie ograniczyliśmy się za bardzo do jednego medium? Może nasi klienci czytają teraz inne gazety, oglądają inne programy? Czy wystarczająco dużo czasu poświęcamy na działania w social media: za mało, a może za dużo? A może za dużo energii przeznaczamy na kanały, które już wyszły z użycia, jak na przykład kody QR? -podpowiada Anna Gumowska. Jesteśmy na bieżąco z rynkiem wydawniczym, znamy wszystkie tytuły prasowe, po które sięgają nasi klienci? Pytania można mnożyć i mnożyć – dodaje.

By uświadomić sobie skalę potencjalnych możliwości wystarczy umówić się z handlowcem jakiejś redakcji, prasowej lub telewizyjnej. Na jednym oddechu wymieni on tyle wariantów reklamy, że z łatwością pogubimy się w ich gąszczu.

Co więc zrobić, by swój przekaz skierować na właściwe tory? Albo w pełni skoncentrować się na jednym kanale, o którego skuteczności jesteśmy absolutnie przekonani, albo zlecić opracowania strategii komunikacji specjalistom od marketingu.

Chodź na stronę

Szybki postęp nie dotyczy wyłącznie mediów. Pojawia się coraz to bardziej zaawansowany technologicznie software, dzięki któremu możemy skutecznie ocenić funkcjonalność naszej strony internetowej. Dzięki sprytnym programom dowiemy się, które obszary przyciągają najwięcej uwagi użytkowników, z jakich stron przychodzą na nasze www oraz po jakim dokładnie czasie ją opuszczają. Większość z tych programów jest darmowa bądź też oferuje darmowy trial – czemu więc nie skorzystać z ich podpowiedzi? Imponującym źródłem informacji jest też Google Analytics.

Same projekty stron internetowych także podlegają sezonowym trendom. Obecnie największą popularnością cieszą się strony przewijane (one page), pozwalające na dotarcie do każdej informacji o firmie i jej ofercie bez choćby jednego kliknięcia. Inne koncepcje są uważane za nieco… przestarzałe. Czy aby przypadkiem nie zalicza się do nich i nasza strona?

To tylko przykładowe działania, dzięki którym nasza marka na nowo nabierze blasku, znów przykuwając uwagę swym lśnieniem. Objętość artykułu nie pozwala na wyczerpujące przytoczenie wszystkich sposobów na refreshing. Zawarte w powyższych akapitach sugestie należy potraktować jako inspiracje, zdecydować się na jeden z nich lub też wszystkie. Za każdym razem będzie to indywidualny dylemat, podyktowany wyłącznie aktualną sytuacją firmy i celem, do którego zmierza. Dobrze jest jednak poprosić o obiektywną ocenę zewnętrznego obserwatora. Kogoś niezaangażowanego w codzienne życie marki, ale posiadającego jednocześnie ekspercką wiedzę na temat jej funkcjonowania. Jego doświadczenia oraz spostrzeżenia mogą okazać się bezcenne, a efekt końcowy takiej współpracy może przynieść zaskakująco dobre rezultaty i pozwolić na rozpoczęcie nowego, ważnego etapu naszego biznesu.

AUTOR: Przemysław Zieliński